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No último mês de junho, o ator Caio Castro participou do podcast "Sua Brother", que discute diversos assuntos do universo masculino, como relacionamentos e autoconhecimento. No bate-papo, o ator expressou que se sente incomodado com a sensação de ter que pagar a conta do jantar ao sair para um encontro, esclarecendo que não concorda que seja exclusivamente papel do homem arcar com todos os custos do casal.

DivulgaçãoO ator Caio Castro

Nos dias seguintes, o discurso do ator teve repercussão negativa, abrindo o debate a respeito dos limites entre a obrigação e a gentileza do homem em uma relação amorosa, especialmente no que concerne ao aspecto financeiro.

Com o objetivo de aproveitar a deixa, muitas empresas realizaram ações publicitárias utilizando a fala ator, divulgando promoções com o objetivo de atrair o público pelo humor. Com isso, a imagem de Caio foi estampada em diversas publicidades nos meios digitais, causando um grande desconforto ao ator.

Empresas no ramo de alimentação utilizaram imagens do autor seguidas de frases como "tão barato que até o Caio Castro vai pagar" ou "tão gostoso que nem o Caio irá reclamar de pagar", entre outras, fazendo direta alusão ao conteúdo do assunto abordado no podcast transmitido poucos dias antes.

Essa estratégia de divulgação é chamada de marketing de oportunidade, tática na qual as empresas utilizam determinadas situações para promover seus produtos e serviços aos consumidores. Nessas ações, o objetivo almejado pelo empreendedor é interagir com o cliente ao abordar uma recente situação de notório conhecimento público.

Por conseguinte, a abordagem do marketing de oportunidade permite que o alcance das campanhas seja otimizado através da interação com o público mediante a exploração de determinado assunto ou evento, como datas comemorativas, pautas importantes ou até mesmo parcerias com famosos engajados em determinado segmento.

Ao ser vinculado a uma pessoa conhecida pelo público, cuja imagem é constantemente explorada e divulgada em diferentes canais de comunicação, o assunto ganha ainda mais relevância e destaque. Contudo, o desafio é identificar o limite entre a comunicação ao público de uma determinada informação e a exploração comercial sem autorização da imagem de um artista.

Nessa perspectiva, a Constituição, em seu artigo 5º, inciso X [1], estabelece ser inviolável, dentre outros, a imagem das pessoas, garantindo a elas o direito de indenização por danos materiais e morais no caso de violação. Sendo assim, depreende-se que a utilização de imagem está condicionada a autorização da própria pessoa ou responsável, embora seja comum nos depararmos com a ampla utilização de imagens de pessoas públicas em diferentes canais de comunicação, muitas vezes sem a devida autorização.

Ao discordar da forma com que a sua fala e imagem estavam sendo divulgados no mercado, o artista deixou o seguinte comentário em uma das publicações de um estabelecimento comercial: "O marketing de milhões acompanhado de uma notificação judicial por uso indevido de imagem, promoção da semana".

Apesar de estar acostumado com a exposição de suas fotos e vídeos na internet, televisão e meios físicos de propaganda, o ator não concordou com a veiculação em conotação negativa de sua imagem e fala, em diferentes campanhas publicitárias no mercado.

Nesse ponto, insta mencionar que a utilização da imagem de pessoas públicas em matérias jornalísticas que se limitam a apenas reportar um acontecimento, sem qualquer caráter comercial ou danoso, não está necessariamente condicionada à autorização do titular da imagem.

Todavia, uma vez existente o caráter comercial da divulgação, existe obrigatoriedade de autorização da pessoa cuja imagem está sendo utilizada. Inclusive, em se tratando de figuras públicas, sabe-se que a imagem e nome são instrumentos de trabalho, por meio dos quais firmam contratos com diferentes empresas mediante o pagamento de determinada quantia. Isso porque a vinculação com figuras públicas agrega valor ao produto ou serviço diante do apelo lançado aos consumidores que, muitas vezes, dão preferência à aquisição de produtos ou serviços vinculados a pessoas famosas.

Contudo, esse não foi o contexto da recente utilização da imagem do ator, que poderá entrar com ações judiciais requerendo a retirada de todos os anúncios vinculados a sua imagem, bem como indenização pelos danos decorrentes da situação. Aquilo que, em princípio, pode parecer inofensivo em razão da repercussão pública, é capaz de se tornar uma grande disputa judicial envolvendo a utilização indevida de direitos de alguém, seja uma pessoa pública ou não.

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[1]http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm